Quanto tempo serve per vedere dei risultati con il marketing?

Se c’è una domanda che gli imprenditori si fanno SEMPRE quando parlano con un agenzia marketing è: “… ma entro quanto potrò vedere dei risultati?”.

Anni? Mesi? Giorni? Domani?

Esiste una sottile linea tra queste risposte (tutte giuste, volendo) e la classica risposta paraculo “Dipende”.

A prescindere, la mancata esaustività nel rispondere correttamente a questa domanda può portare a fraintendimenti, delusioni e a un rapporto impresa/agenzia piuttosto tossico e controproducente.

Per questo ho deciso di trattare il delicato tema dei “risultati lampo” dalle campagne marketing.

Quale miglior mezzo utilizzare se non una storia?

Appunto, una storia. 

Più precisamente, la storia di un nostro partner, Enrico Brugnoni, titolare dell’azienda agricola Brugnoni che si occupa di vini a Pieve Pagliaccia (Perugia).

La dividerò per capitoli e partirò con una doverosa introduzione: il marketing è e dev’essere inteso come uno strumento pensato per accompagnare nel tempo un’azienda secondo più strategie pensate e create dall’attuale situazione dell’azienda e dall’obiettivo che desidera raggiungere il titolare.

A tal proposito, esistono delle condizioni fondamentali che determinano il buono e il cattivo tempo…

CAPITOLO 1#: Conosci le esigenze
del tuo mercato e le sue sfide

La famiglia di Enrico lavorava nei terreni della loro azienda da ben prima che l’attività di famiglia nascesse. 

Erano mezzadri, ovvero contadini per il terreno di altri. 

Nel 1959 decisero di avviare un’attività imprenditoriale vera e propria, diventando proprietari della loro azienda.

Secondo Enrico, il contesto a cui l’azienda era stata abituata per decenni si stava trasformando:

Le varie attività che si sono svolte in questi decenni sono state: i cereali, il tabacco e un’altra coltura importante è stata quella della coltivazione della vite. Quest’ultima, fin dall’inizio, è stata utilizzata per vinificare, quindi produrre vino da vendere nel punto vendita aziendale. Nel tempo però è cambiata molto, perché sono cambiate le esigenze del mercato.

Negli anni ‘70 il mercato del vino richiedeva un prodotto molto semplice e c’era molta poca attenzione verso le sfumature organolettiche. 

Oggi, invece, facciamo attenzione al legame con il territorio, con la stagionalità.

Erano tutte cose sconosciute perché in quel momento della cultura italiana il vino era visto perlopiù come una bevanda per accompagnare i pasti e non come uno strumento per cercare sensazioni particolari o legami con un territorio specifico. 

È per questo che il tipo di prodotto che proponevamo fino agli anni ‘90 era molto semplice: vino da tavola che vendevamo esclusivamente sfuso in damigiane.  Di conseguenza, c’era un commercio molto artigianale e un’ottima gestione del prodotto.

Pare evidente che, dal punto di vista della comunicazione, a quell’epoca fosse sufficiente far sapere chi erano i produttori e dove comprare il vino.

Non era fondamentale valorizzare il prodotto, perché era difficile distinguere un vino da un altro; quello che facevano loro lo facevano anche tanti altri, e andava bene così.

Agli inizi del 2000, la famiglia Brugnoni comincia un percorso di ricerca di un prodotto di livello più alto.

Siamo passati, verso il 2008-2009, dal fare un vino da tavola, un bianco venduto solo sfuso, a fare 7 vini OGP e fare anche 10-12 mila bottiglie all’anno, produzione ancora oggi attiva. È stato un processo di conversione: il mercato era cambiato e l’attenzione era ormai rivolta verso un altro tipo di prodotto.

Abbiamo fatto questo da una parte per sopravvivere, perché quel tipo di mercato che avevamo soddisfatto negli anni precedenti stava un po’ scemando e dall’altra è stata un po’ anche una sfida per noi, per capire che eravamo in grado di fare un prodotto qualitativamente superiore.

Conoscere esigenze e sfide del mercato, tuttavia, era solo una delle grandi sfide da affrontare per ottenere il successo aziendale che aveva in mente.

CAPITOLO 2#: Conosci le difficoltà legate alla zona

Prenditi la libertà di sentirti co-protagonista in questa storia. Dopotutto anche tu sai bene che, nel gestire un’azienda locale, lavorare in un paesino non è lo stesso che lavorare in una grande città. 

Perfino all’interno della stessa provincia esistono zone con esigenze e sfide diverse…

… e nel caso di Enrico le difficoltà legate alla zona erano sostanzialmente due:

  1. l’Umbria è un territorio storico, interessante per il settore vinicolo, ma che presenta anche un certo livello di concorrenza con altre aziende storiche;
  2. molte di queste avevano anticipato la famiglia Brugnoni nel percorso di adattamento alle nuove esigenze di mercato.

Ci sono aziende che già negli anni ‘80 ragionavano seguendo quel pensiero che abbiamo appreso 20 anni dopo. 

L’altra cosa che è stata difficile per noi è che ci troviamo in Umbria che, nonostante la sua piccolezza, ha delle microzone come la nostra che non sono state mai valorizzate dal punto di vista vitivinicolo.

Mentre alle zone di Orvieto, Montefalco e Orgiano è facile associare una produzione di vino di alta qualità, la nostra zona, Perugia nord, non ha mai avuto una storia né una tradizione di vini di qualità.”

CAPITOLO 3#: Conosci i tuoi clienti target

Siamo tutti d’accordo sul fatto che parlare a un bambino di due anni è diverso rispetto al parlare ad un adulto di quarant’anni?

Allo stesso modo, questa differenza vale anche nel marketing.

Una strategia comunicativa efficace su un pubblico potrebbe rivelarsi totalmente fallimentare se rivolta ad un pubblico diverso.

Con il percorso intrapreso, Enrico ha iniziato a rivolgersi anche a un pubblico più giovane, per nulla scontato nel mondo delle cantine vinicole.

Il nostro cliente ideale è quello interessato ad essere accompagnato, a conoscere come avviene la vendemmia e a vedere come lavoriamo. Quindi che abbia questa curiosità di andare oltre il prodotto finito.

Venivamo da 20-30 anni in cui avevamo fatto un certo tipo di prodotto e le persone si aspettavano di continuare a vedere quello.

Da un lato abbiamo mantenuto i clienti che avevamo negli anni ‘80, educati a un prodotto diverso e che, contestualmente alla nostra crescita sul prodotto, hanno affinato le loro esigenze.

Dall’altro, avevamo la necessità di poter valorizzare lo sforzo che avevamo fatto e quindi di trovare persone nuove con esigenze diverse.

Avevamo il desiderio di cercare qualcuno molto sensibile verso un’attività come la nostra, che poi avrebbe fatto da portavoce per il nostro nuovo percorso.

Per noi è una condizione necessaria che il cliente possa capire quello che c’è dietro il prodotto di alta qualità, che faccia un’analisi tecnica del vino e che riesca a vederlo a 360°, perché un aspetto molto bello e particolare di questo tipo di attività è il legame forte sia con il territorio che con le persone che lo producono.

Sai, quando siamo andati a trovare fisicamente Enrico abbiamo avuto modo di vedere che si respira davvero una sensazione di artigianalità e passione in ciò che fanno nella loro azienda agricola. 

Sono molto legati al lavorare la terra in un certo modo, con una quantità di passione infinita e nel rispetto di particolari dinamiche di lavorazione.

Non ci sono strutture esterne a supporto.

Tutto è gestito in famiglia.

Ti ricorda una situazione a te più o meno vicina?

CAPITOLO 4#: (Trova e) metti in risalto i tuoi punti differenzianti

Nel creare strategie di marketing per un’attività artigianale così particolare, risulta vincente esaltare alcune caratteristiche speciali, capire come raggiungere il pubblico che potrebbe apprezzarle e trovare il messaggio adatto per rendere loro semplice avvicinarsi al prodotto.

Il marketing tattico “che va bene per tutti” è totalmente da rifuggire: non solo non garantirebbe risultati, ma svilirebbe l’artigianalità per cui si distingue il lavoro di Enrico.

In un mondo che va in una direzione di omologazione, avere delle realtà che lavorano in un proprio ecosistema o che hanno una propria struttura è da proteggere e risaltare.

Gli strumenti che ci state offrendo, o comunque che ci avete offerto in questi anni, ci permettono di comunicare a un pubblico più giovane, di trasmettere e di invitare le persone in modo efficace per invogliarle, incuriosirle, a venire nella nostra azienda. 

Parliamo di cose che si facevano anche 100 anni fa, però cerchiamo un cliente che riesca ad andare oltre il quotidiano. Cerchiamo la curiosità di un giovane, che a volte troviamo anche in un 90enne.

Vogliamo dare l’opportunità di trovare qualcosa di nuovo, qualcosa che una persona non conosce ancora, anche se in realtà è qualcosa che esiste da secoli!

Si va oltre all’andare in un supermercato ad acquistare un prodotto o in un hotel dove c’è un sommelier che ti spiega il vino. Voglio far passare il tempo al cliente attraverso un giro in cantina dove racconto la storia di quel vino e dopo decide se acquistarlo o meno.

CAPITOLO 5#: Crea una strategia per
intercettare i clienti giusti

Come ormai avrai capito, i capitoli della storia che stai leggendo rappresentano anche i punti per creare una strategia personalizzata di marketing in grado di dare risultati in tempi brevi.

In una storia simile, a prescindere dal protagonista (che potresti tranquillamente essere tu) i presupposti visti finora devono esistere affinché funzioni il tutto.

Tuttavia non sono i soli, ed Enrico lo sapeva bene.

In mancanza di una strategia che tenesse conto del miglior modo per attirare l’attenzione dei clienti da cercare, infatti, tutti i buoni propositi sarebbero stati inutili.

È un settore di nicchia: l’appassionato che viene in cantina e passa 3 o 4 ore con me in giro per la cantina non è facile da trovare come un cliente per un ristorante dove tutti vanno a cena. Avere un mezzo efficace che abbia un alto rendimento e riesca a trattenere i costi da investire era qualcosa di cui avevamo assolutamente bisogno.

Quando Enrico è entrato in ClientiElite (il nostro programma di marketing specifico per liberi professionisti e imprenditori locali) aveva l’obiettivo di organizzare una cena dove poter portare persone appassionate del vino, del buon cibo e dell’enogastronomia umbra… 

… per poi presentare strategicamente – e vendere – i prodotti della sua azienda.

Divenne da subito necessario capire come organizzarci in breve tempo: avevamo 30 giorni all’incirca. 

Era una delle primissime volte che facevamo un lavoro del genere con loro e mi ricordo che, durante la consulenza, giustamente ci chiese: “Ma secondo voi muoversi in questa maniera funziona?”.

E come avrebbe potuto non chiederlo?

Avere timore dell’esito delle proprie decisioni è una cosa saggia… se ti fosse mai capitato in passato o se ti sta capitando proprio in questo momento, sappi che sei in ottima compagnia (e lo era pure Enrico).

Mi ricordo che nelle prime inserzioni ti ho chiamato perché avevo un po’ paura. Te lo dico sinceramente, anche per l’attenzione ai dettagli che uno mette durante tutto il percorso di crescita. Avevo paura che passasse il messaggio del supermarket, del discount, che era un po’ quello che non volevamo.

Quando costruisci tutto nei minimi dettagli, hai il timore che venga un po’ banalizzato tutto quello che hai costruito, che si vada a nascondere dietro a un’offerta.

Moltissimi potenziali partner con cui parliamo hanno l’estremo timore che il prodotto possa essere “comunicato” nel modo scorretto.

(Ho già ampiamente approfondito quanto questo sia un pericolo non legato al marketing di per sé, ma all’approccio creativo al marketing.)

Proprio per evitare disastri legati a errori di comunicazione e percezione, il tuo marketing deve seguire un approccio scientifico in cui è il tuo stesso pubblico a guidarti su cosa funziona.

In questo modo potrai sentirti tranquillo, di fronte a questa paura, a fare domande, chiarire, investire e rischiare.

Altrimenti verrai sempre frenato dal più mortale dei «Ma io vendo questi prodotti, non ho idea di come possono essere inseriti nel mercato senza diventare dei cloni, senza diventare sterili, senza essere apprezzati».

Ecco perché molti imprenditori hanno capito che è fondamentale saper impostare una strategia che usi le leve giuste.

E, per Enrico, il successo in questa sfida era finalmente a portata di mano.

Alla fine, obiettivamente, i risultati parlano sia in termini di numeri che di qualità. Il nostro cliente è la nicchia; se lo confrontate con altri vostri clienti, potrebbero sembrare banali. Quello che ho apprezzato è la qualità delle persone che sono venute qui.

Sulle degustazioni mi è capitato di fare incontri a tu per tu, capendo chi c’è dietro: se era qualcuno che preferiva finire in un bar o qualcuno che veramente voleva fare un percorso in cantina.

Credo che sia fondamentale anche questo, soprattutto per le tempistiche di cui parliamo. Tutti gli interventi che abbiamo fatto con ClientiElite sono stati sempre veloci: in 30 giorni, massimo 40, ci siamo trovati a fare un pienone per la cena dell’anno scorso in un tempo molto ristretto, quando in realtà il marketing è un qualcosa che viene coltivato nel tempo.

CAPITOLO 6#: Lavora in partnership con
chi gestisce il tuo marketing

Il motivo per cui le strategie di ClientiElite hanno avuto successo?

Ovviamente le solide basi sull’approccio personalizzato, scientifico e studiato… ma tanto dipende anche dalla stretta collaborazione con l’imprenditore. 

Per questo parliamo sempre di partnership.

Lavorare insieme in sessioni strategiche che portano ad analisi approfondite del contesto è fondamentale, così come è indispensabile che i contatti che arrivano grazie al marketing poi trovino un’eccellente qualità di servizio e prodotti.

Oggi, avere le giuste strategie di marketing è la base anche per le attività geolocalizzate in una piccola area in cui l’imprenditore crede che ormai “lo conoscono tutti”.

Anni fa non c’era la stessa esigenza, ma oggi anche il tuo vicino di casa, bombardato da pubblicità online di attività più lontane, potrebbe non essersi accorto di avere te letteralmente sotto casa…

… o lo stesso Enrico, per tornare alla nostra storia.

La cosa che mi ha da un lato fatto piacere e da un lato un po’ sconvolto, è che molte persone interessate abitavano a 4 passi da casa nostra e ignoravano la nostra esistenza, con questo strumento sono venute a nostra conoscenza. A volte sembra strano, però evidentemente uno strumento di questo tipo era necessario.

CAPITOLO 7#: Conosci i criteri per definire il tuo budget a disposizione

Molti imprenditori pensano “Siccome devo lavorare in tempi talmente ristretti e, con il budget che ho, il marketing non farebbe in tempo a portarmi risultati, allora non faccio nulla per fare pubblicità”.

Il fatto di non avere budget infiniti da investire in marketing è una sorta di costante nella storia di parecchie attività locali. 

La soluzione in questi casi non è tirare i remi in barca e rinunciare a qualcosa in più, bensì coniugare un budget più contenuto a tempi ristretti senza però sacrificare i risultati.

Se dovessi guardare i conti adesso, è un investimento e basta. Perché ho un prodotto con poco margine e molto difficile da comunicare, quindi è anche un po’ il motivo per cui siamo andati sempre molto ristretti.

Abbiamo sempre avuto bisogno di operazioni chirurgiche, investire un budget e sondare un po’ il terreno, perché dobbiamo trovare un compromesso tra l’investimento dell’azienda e i risultati che ci aspettiamo. Non possiamo permetterci altro. Purtroppo, è una questione che accomunerà la nostra azienda e molte altre.

(per ulteriori approfondimenti su come calcolare il tuo budget, ne ho già parlato QUI)

CAPITOLO 8#: Crea strategie che mirino alla
fidelizzazione dei contatti

Quando fai la campagna in 2 mesi e la persona ha degli impegni è difficile, però sono molto soddisfatto del fatto che abbiamo avuto dei contatti. Molte persone ci hanno scritto, quasi tutte hanno interagito con noi. 

Mi sono confrontato con altre aziende, agriturismo ed altro, che mi chiedono: “Come vi trovate? Noi non riusciamo a interagire”. Invece con noi si è sempre creato un minimo di interazione, che comunque lascia ben sperare per eventi futuri.

Il nostro investimento è fidelizzare il cliente. In queste esperienze con voi ho capito anche quali sono gli interventi da promuovere, dove è conveniente investire, quale percorso fare per presentarci alle persone e per raggiungere le persone che vogliamo.

Questo è un gran bel “capitolo”.

Vedi, quando cominci ad accumulare contatti di qualità puoi creare delle comunicazioni mirate per le persone che hanno già dimostrato interesse per il tuo prodotto.

Il massimo per poter lavorare al meglio con il marketing è avere una base di clienti che fanno acquisti ripetuti e una base di contatti che manifestano interesse.

Riuscire a mantenere un certo tipo di relazione con loro farà sì che rimangano con te a vita.

Questo aspetto, spesso lasciato un po’ in disparte, è in realtà fondamentale.

Soprattutto per un prodotto con bassi margini nel breve periodo come quello di Enrico che, come molte piccole aziende, basa il suo ritorno economico su un ciclo di acquisto più lungo da parte di ciascun cliente.

CAPITOLO 9#: Dai vita all’ecosistema di marketing migliore per il tuo progetto

Questo capitolo racchiude il principio che deve accompagnare le tue attività di marketing nella loro totalità.

Quando ti senti impaziente di ottenere risultati in poco tempo, è fondamentale considerare qual è il ruolo di quella campagna nel tuo progetto a lungo termine.

Nella tua pianificazione da qui a uno, tre o cinque anni, infatti, non dovrà esserci una campagna sola!

Certo, una campagna – soprattutto la prima – può farti fare il botto e aiutarti a generare nuovi contatti; ma non sarà quella a rendere la tua attività di marketing florida e stabile.

Quello che fa la differenza non è il colpo singolo, ma il lavoro strategico.

Esistono campagne che hanno altri obiettivi oltre all’acquisizione clienti, come il mantenimento dei tuoi contatti attivi o la conversione definitiva di quelli che hai già.

Detto in altri termini, il successo di una campagna non è sempre misurato dal risultato immediato o da quanto fatturato ti porta in 5 minuti.

Ci sono obiettivi strategici intermedi che, pezzo per pezzo, ti portano a costruire il risultato numerico finale che tanto desideri.

Da questo punto di vista, creare il piano marketing per la tua azienda è come imparare a suonare uno strumento.

Prima di sederti a pianoforte ed essere in grado di riprodurre al tuo pubblico le più complesse composizioni di Mozart, Beethoven e Chopin ti servirà imparare a leggere gli spartiti, conoscere le scale, trovare il tuo stile personale e quello che il tuo pubblico apprezza.

Completati tutti gli obiettivi intermedi, raggiungere quelli finali non è altro che una naturale conseguenza.

Ebbene, se volessimo trovare una morale a questa storia, tanto per rispondere alla domanda nel titolo dell’articolo che hai letto, sarebbe questa: 

i risultati in breve tempo si possono ottenere, ma NON grazie a magie e formule segrete che ti portano clienti mentre nessuno si impegna a fare nulla.

Se invece vuoi trovare il modo per poter diventare il protagonista di una storia di successo come Enrico, il capitolo dopo è quello che ti piacerà di più in assoluto.

CAPITOLO EXTRA: Ottieni la stessa crescita di cui è rimasto entusiasta Enrico!

Come avrai potuto notare, è possibile ottenere risultati dal marketing in breve tempo SOLO in presenza delle condizioni corrette – e queste, purtroppo, non si trovano né allineano in un giorno.

La storia di Enrico è solo una delle storie che potrei raccontarti. Risultati eccezionali sono stati raccontati anche da Paolo, Luigi, e tutti gli altri nostri partner.

Se anche tu vuoi iniziare a creare la tua macchina di acquisizione clienti puoi seguire in ordine i capitoli di questo articolo…

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Parlo di candidatura perché non prendiamo in carico tutti i progetti che ci vengono proposti per due motivi:

  1. decideremo di lavorare insieme se abbiamo già a disposizione conoscenze e strategie di comprovato successo per la tua situazione specifica.
  1. garantiamo l’ESCLUSIVA DI ZONA ai nostri partner. Lo riteniamo un modo molto etico di lavorare, dato che in questo modo riusciamo a massimizzare i risultati delle campagne dei nostri partner senza togliere fette di clienti portandole a un concorrente. Il lato negativo è che se stiamo già lavorando con un tuo competitor di zona non prenderemo in carico il tuo progetto.
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Ai tuoi successi!

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