È etico fare marketing nel settore medico?

Come molti non mancano di notare, i medici più rinomati, ambiti e ricercati non hanno problemi di agende vuote… anzi.

Quando una persona decide di farsi seguire da uno di questi specialisti spesso deve armarsi di molta pazienza e posizionarsi in lista d’attesa.

Si dà quasi per scontato che un buon medico
abbia già clienti a prescindere.
 

Per colpa di questa credenza, molti professionisti del mondo sanitario ritengono che farsi pubblicità voglia dire “abbassarsi” a elemosinare attenzione e riconoscere che la sola preparazione non è sufficiente per avere clienti alle porte.

Ma un simile ragionamento poteva valere in un’epoca diversa, decine di anni fa.

Se 20 anni fa eri l’unico medico nel raggio di 50 km, ma le persone del paese piuttosto che venire da te si facevano un viaggio di ore per andare da un tuo competitor… ci sarebbe stato da farsi due domande.

Oggi?

Beh, oggi il marketing è vitale non solo per comunicare la qualità del servizio che offri, ma ancor prima per far sapere a chi vive nella tua zona che la tua attività esiste.

Che tu sia d’accordo o meno, questo principio vale anche per le professioni sanitarie.

Chi sceglie un tuo competitor non lo fa necessariamente dopo un’accurata valutazione: spesso non sa neanche della tua esistenza, né gli è chiaro perché dovrebbe preferire te ad altri.

Una situazione simile significa solamente una cosa: il tuo sistema per attrarre pazienti – quindi il tuo sistema di marketing – è inefficace (o inesistente).

Ce lo racconta la nostra partner Barbara Neumueller, fisioterapista nata in Germania e operativa nella zona di Verona.

La storia di Barbara: da contatti sporadici a 15 richieste al giorno (anche a Ferragosto)

Ho iniziato a lavorare in ospedale per 10 anni in un reparto riabilitativo che mi ha permesso sia di fare una grande esperienza con altri colleghi, sia di avere una grande casistica.

Ad un certo punto, ho sentito la necessità di avere più autonomia e ho iniziato la libera professione.

Ho cominciato aprendo uno studio vicino casa perché pensavo che mi facilitasse nella ricerca e nell’attrazione dei clienti. 

Inizialmente ho lavorato anche un po’ con pazienti domiciliari, persone che venivano dimesse dall’ospedale, pazienti che conoscevo, però pian piano l’attività si è concentrata più verso persone con le classiche patologie di cui più o meno soffrono tutti: mal di schiena, cervicale, cefalea, dolori alle ginocchia ecc.

Dato che avevo conosciuto un gran numero di persone in ospedale, mi chiamavano se avevano bisogno. Nel momento in cui un reparto riabilitativo è stato chiuso, questa attività si è annullata.

Ai primi tempi avevo volutamente tenuto un po’ basso il regime per ragioni familiari, mentre circa un anno fa, la mia disponibilità di tempo era aumentata e mi sono trovata di fronte a questa grande domanda: 

“Come attrarre più pazienti, più clienti?” 

Ho provato strade come volantinaggio, biglietti distribuiti nella mia zona e un’inserzione nel giornale locale di Verona che ha avuto proprio zero successo.

Ho iniziato anche a scrivere una rubrica all’interno del giornale del quartiere, sulla salute e su diversi temi, però devo dire che non ha mai avuto successo; attiravo 1, 2, 3 clienti, però non era un granché.

Il problema del mio approccio erano il volume di clienti e la costante di afflusso

Magari riuscivo a ottenere un buon volume per un mese, però poi questo svaniva di nuovo. Avevo anche provato a fare qualche promozione per il periodo di Natale, come ad esempio un buono regalo per persone che volevano regalare un trattamento.

Per un mese funzionava, però poi non mi permetteva di avere un flusso costante di nuovi clienti.

C’era anche una grande fluttuazione.

In alcuni periodi c’erano più clienti, però poi c’erano anche mesi, come quelli estivi, che erano molti di meno.

Approcci come passaparola, volantini ecc… possono portare clienti, ma te ne portano piuttosto pochi, in modo sporadico e poco controllabile. 

Sono strategie che si adagiano sul più casuale dei “vediamo quello che succede”.

Vedi, se parliamo di grandi città, 10-15 anni fa un medico serio specializzato aveva uno o due concorrenti; il numero era molto più basso spostandosi in periferia o in provincia.

Adesso la situazione è diversa: quello che funzionava allora per attrarre pazienti o ha smesso di funzionare, o funziona in misura molto minore.

La minaccia di franchising e multinazionali che attirano il tuo cliente con prezzi stracciati 

In molti settori (e quello sanitario non è stato risparmiato) hanno iniziato ad aprire mega-franchising che scontano anche del 50% il trattamento principale; diventa quasi impossibile capire come combattere questo genere di concorrenza e rendersi più competitivi.

Queste strutture aggrediscono il mercato prendendo il loro trattamento principale e sfruttandolo incredibilmente.

Nel mio quartiere, che non era assolutamente fornito dal punto di vista di fisioterapia e di riabilitazione, negli ultimi 4-5 anni hanno aperto dei poliambulatori, quindi strutture più complesse con più specialisti, in cui hanno anche la parte riabilitativa. In ogni quartiere, al momento, ce ne sono 2-3.

Queste strutture (che fanno un po’ di tutto riescono, in maniera più generica e a prezzi più bassi, ad attrarre il tuo potenziale cliente) aggrediscono il mercato prendendo il loro trattamento principale e sfruttandolo incredibilmente.

Se per loro è un’iniziativa vincente, per le attività locali della zona diventa un problema enorme.

Questo perché il cliente in questo modo non ha più un termine di paragone reale.

Oggi fare marketing non serve solo a chi vuole diventare miliardario: serve innanzitutto per tutelare la tua azienda dalle strategie aggressive di chi ha strutture diverse dall’azienda locale classica.

Il caso del poliambulatorio riportato da Barbara, di multinazionali e franchising esiste in quasi tutti i settori.

Se parliamo di merceologia classica, ci sono Amazon, eBay, e via dicendo… se parliamo del settore dentistico, l’offerta è smisurata… settore fitness? Non ne parliamo neanche. 

Per via di questi grandi franchising ormai l’unico termine di paragone che il cliente usa è quello del costo.

L’idea del perché sei meglio di altri, è così importante fare più sedute, o perché è fondamentale farle, non gli sovviene, a meno che non riesci a comunicarglielo nel modo corretto.

Ricordati questo: sei nel business di creare pazienti. Il tuo ruolo di specialista passa in secondo piano, perché senza pazienti non puoi aiutare nessuno

E finché spingi messaggi sbagliati o ti focalizzi sull’abbassare il prezzo per elemosinare attenzione e contatti, le persone continueranno a basarsi su questo come termine di paragone – alimentando ulteriormente la guerra dei prezzi.

Ed è un male, soprattutto in ambito sanitario e medico.

Se una persona si fa un’idea confusa di ciò di cui ha bisogno e si concentra sul prezzo anziché capire cosa potrebbe farlo stare meglio (come ad esempio dei trattamenti particolari anziché generici) non è solo un problema, ma diventa un disservizio anche da parte tua.

Ed ecco che se in una città di 30-40mila abitanti hai 5 competitor diretti (magari 5 grandi strutture) e proponi un servizio non chiaro, il tuo cliente fa 500 metri e va da un altro che magari costa qualche euro meno, ma non può risolvergli il problema come potresti fare tu.

Quello che mi aveva colpito della vostra inserzione è che nella descrizione della vostra strategia, c’era la parola “geolocalizzazione”. Perché fino ad allora la promozione online era, nel mio immaginario, riferita soprattutto a chi operava online o a livello nazionale. 

Non avevo neanche mai pensato che la promozione tramite Facebook, o tramite i social, potesse arrivare a un territorio limitato, che è chiaramente la mia necessità. 

Nonostante la campagna sia partita in piena estate, il che inizialmente aveva lasciato dei dubbi a Barbara, già nel giro di 24 ore stava portando a una media di 15 richieste al giorno.

La promozione è iniziata il 14, la vigilia di Ferragosto. 

Mi ricordo che mi avevate mandato un’email con scritto: “Stasera si parte!”. 

E io mi sono anche chiesta “ma perché proprio a Ferragosto? Tutta Italia è al mare, in ferie, e ognuno pensa a tutt’altro che stare su Facebook a guardare promozioni”.

E, invece, sono stata veramente sorpresa! Perché già la vigilia di Ferragosto, mentre ero a cena, sono arrivate una raffica di richieste. In una sera credo di aver avuto 15 richieste, altrettante il giorno di Ferragosto.

La storia di Barbara, che in 2 mesi ha dovuto riorganizzarsi per gestire un calendario totalmente diverso, è un chiaro esempio non solo di quanto il marketing sia fondamentale per proteggersi dalla presenza aggressiva di franchising e multinazionali, ma anche di quanto sia apprezzato dai clienti stessi.

I pazienti che sono venuti hanno approvato moltissimo questo tipo di promozione. 

Tutti dicevano: “Io avevo un grande mal di schiena e menomale che quel giorno ho trovato lei su Facebook e ho subito aderito”. Quindi, secondo me, la nostra presenza sui social va a favore dei nostri pazienti. 

A volte abbiamo quasi una paura etica che non dobbiamo proporci in questa maniera, invece, a posteriori, posso dire che è un vantaggio proprio per i nostri pazienti.

Capisco che vedendo alcune strategie messe in pratica nel mondo della pubblicità potresti pensare: “No, questo non fa per me, il marketing non mi serve”. 

E avresti anche ragione: per il settore medico alcune strategie sarebbero deleterie; il “trucco” sta nel conoscerne i principi e saperle adattare affinché funzionino anche per te. 

Inserendo i tasselli al posto giusto, la tua pubblicità farà gli interessi dei tuoi pazienti e saranno loro stessi a dirti “per fortuna che ti ho visto” oppure “avevo quel problema e il tuo messaggio mi ha dato la speranza di poterlo risolvere”

Il marketing creato nel modo giusto è quello creato su misura per il tuo settore e per i tuoi clienti; un marketing che comunica “Se hai quel problema, io posso aiutarti e mi trovi qui”.

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