È una sera d’estate.
Giulio ha vissuto la peggiore delle sue giornate.
La sua compagna lo ha lasciato da poco. Ha scoperto che il suo socio ha fatto sparire 600.000 euro dalle casse aziendali. E con la mente altrove, si è pure distratto alla guida e ha sbattuto contro un palo.
Inizia ad andare in giro a piedi, con dentro una rabbia che non aveva mai provato.
Il suo unico desiderio è far sparire quell’emozione.
Strattona senza volere un passante, che risponde con una parola di troppo.
Giulio non ci vede più, tira fuori il coltellino multiuso che ha in tasca e commette il suo primo delitto.
Dall’altra parte della città, al San Raffaele, il dott. Bianchi sta eseguendo la sua cinquecentesima cardiochirurgia.
Il paziente è pronto, può procedere con il taglio.
“Bisturi!”
L’operazione fila liscia come l’olio. Il paziente è salvo.
Sia Giulio che il Dr. Bianchi hanno usato una lama molto affilata, ma lo stesso strumento ha condotto a due risultati diametralmente opposti.
Senza sfociare nel noir, il risultato che si ottiene adoperando uno strumento non è legato allo strumento in sé, ma all’uso che se ne fa.
Se parliamo di marketing e social media, vale lo stesso identico discorso.
Non ha alcun senso dibattere su “fare marketing sui social non funziona” o “il marketing sui social è la soluzione a ogni problema“.
La verità è che tutto dipende dall’obiettivo che vuoi raggiungere e se sai come piegare i social per quello scopo preciso.
Questo articolo ti servirà a fare chiarezza sui 6 diversi usi convenzionali che le aziende fanno dei social…e le rispettive differenze che tu, da imprenditore di un’attività locale, devi esigere per il tuo marketing per riuscire ad attirare clienti paganti.
Adidas e il negozio di salumi di quartiere non possono di certo ricorrere alle stesse strategie!
Vediamo subito quali sono le differenze.
1. Strategia per Visibilità VS. strategia per ROI
L’uso convenzionale dei social prevede la creazione di campagne per avere visibilità e far sapere che esisti.
Il fine di simili strategie è creare community all’interno dei social.
Le campagne per la visibilità sono di pari passo accompagnate dalla creazione di contenuti costanti, pensati per incentivare l’interazione con il pubblico. Tutti i social media manager credono che interagire con un contenuto, voglia dire creare vicinanza al brand e spingere il cliente all’acquisto.
Mai cavolata più grande fu detta.
“Fammi sapere cosa ne pensi nei commenti” è la frase per eccellenza che scrivono.
Quei contenuti vengono ottimizzati in modo da ottenere quanti più like, followers e commenti possibile.
Cosa serve invece a un’attività locale come la tua:
Non è necessario che tu sia un esperto di marketing per sapere che la tua priorità è rientrare dell’investimento in pubblicità e iniziare a guadagnare quanto prima.
Le strategie di marketing devono essere ottimizzate per ROI, ovvero per quel numero che ti dice chiaramente quanti soldi ti sono tornati a fronte di quelli che hai investito.
È per questo che la visibilità, se non si traduce in clienti paganti,non deve mai essere un obbiettivo di cui devi preoccuparti.
(Sulla trappola della visibilità e i rischi che corri nel perseguirla come mezzo per avere più clienti, avevo già scritto un articolo approfondito che trovi QUI.)
Per tenere sott’occhio i tuoi guadagni, la tua strategia di marketing deve focalizzarsi su poche persone, ma che possono valere di più in termini economici.
…E chi vale di più?
Clienti in linea con il tuo prodotto o servizio, che hanno possibilità di spendere da te, che stanno già cercando la tua offerta, ma non ti conoscono ancora.
Con questo pubblico ottimizzi gli sforzi di marketing per avere un ritorno economico nel più breve tempo possibile.
2. Campagna creativa VS. Campagna scientifica
Gli approcci creativi sono quelli che portano chi crea una campagna pubblicitaria a scegliere a priori cosa pensa che funzionerà.
Il direttore creativo ritiene che quell’idea sia la migliore e la usa.
Il problema è che la scelta viene fatta in base al gusto personale di chi ha l’ultima parola. E, se non ha studiato alla scuola per maghi di Harry Potter, non può assolutamente sapere che successo avrà in termini di conversione.
È come sparare mirando alla cieca.
Per una grande azienda può anche andare bene: una multinazionale non ha bisogno di tracciare gli esatti risultati di ogni pubblicità e ha un gioco di flussi di cassa molto diverso dal tuo.
Fa proprio un altro sport. Ecco perché prendere ispirazione dal marketing delle grandi aziende, nel tuo caso, può essere la strada più veloce verso la rovina.
Se sei un libero professionista o gestisci un’attività geolocalizzata, non puoi però permetterti di far scegliere le tue strategie di marketing a una persona che fa delle pseudo ipotesi e poi se le autoconvalida (col tuo portafogli).
Cosa serve invece a un’attività locale:
Studi. Numeri. Ricerche. Test.
In altre parole, ti serve un approccio scientifico.
Prima di lanciare una campagna sui social è importante che tu (o l’agenzia a cui ti affidi) abbia testato più campagne per identificare quella con più ritorni.
Di quelle, serve creare sempre più sottosegmenti dello stesso messaggio per lasciare che sia il mercato a indicarti quali funzionano di più.
…È così che le campagne migliori saranno quelle che piacciono di più al tuo pubblico, non al direttore creativo!
Come avevo già detto in un precedente articolo sulla creatività, nel marketing è fondamentale avere un approccio agnostico, ovvero sospendere il giudizio rispetto a un problema, poiché non se ne ha, o non se ne può avere, sufficiente conoscenza.
Nella scelta delle tue strategie di marketing, usare un approccio agnostico vuol dire non credere che una campagna funzionerà finché non hai dati a supporto.
3. Identificazione del pubblico per interessi VS. da banca dati
L’individuazione del pubblico per le campagne pubblicitarie è un aspetto molto poco approfondito dagli esperti di marketing.
La maggior parte delle agenzie sceglie parametri per identificare il pubblico su Google o Facebook su base demografica o per interessi ecc.
A primo impatto ha molto senso: chi cerca su Google ‘elettricista’ ha manifestato un interesse verso questa professione.
Sulla base di questi parametri, le campagne vengono ottimizzate.
Nel corso degli anni e durante le centinaia di test che abbiamo portato avanti, ci siamo resi però conto che qualcosa non funzionava appieno con questo approccio.
Il problema è che l’interesse per ‘elettricista’ ce l’hanno o i super appassionati del settore o altri elettricisti.
Lo stesso vale se cerchi nuovi clienti per il tuo ristorante.
Magari crei campagne rivolte a chi ama la cucina di classe, o i grandi chef della TV, la cucina gourmet.
“Così trovo i clienti mirati che spendono di più.”
Il problema è che questi interessi li hanno o altri ristoratori o l’1% di persone appassionate di cucina.
Gli interessi espressi sui social rendono la piattaforma di valore per gli inserzionisti, che di fatto hanno a disposizione gli strumenti per creare una campagna.
…Ma tra creare una campagna e farla funzionare c’è un’enorme differenza.
Non troverai tutti i tuoi clienti target perché non tutti esprimono a Facebook la propria preferenza in materia di cucina!
Magari trovi gli appassionati o altri ristoratori come te, ma non necessariamente i consumatori che cerchi.
In altre parole crei delle campagne pubblicitarie che sulla carta sembrano avere tutto in regola, ma che avanzano con il freno a mano tirato.
La conclusione è che ti convincerai che Facebook non funzioni per il tuo settore, abbandonando un canale potentissimo che potrebbe portarti centinaia di clienti, alla mercé dei tuoi competitor.
Anche se questa nicchia può rientrare fra i tuoi clienti, stai decisamente lasciando fuori una fetta ben più grande di pubblico che meglio si presta ai servizi e prodotti che offri.
Cosa serve invece a un’attività locale:
Il lavoro che farai su Facebook, paradossalmente, non inizia da Facebook. Inizia dalla tua azienda e dai dati già a tua disposizione.
Invece di identificare il tuo pubblico a partire dai social, inizi la ricerca a partire dalla banca dati dei tuoi clienti altospendenti e lo consegni a Facebook.
L’indicazione sarà “trova altri come loro”.
Non per lavoro, professione, interessi: in Wave Marketing abbiamo visto che non funziona, non quanto l’identificazione del pubblico a partire dalla TUA banca dati.
Parti dai tuoi clienti migliori e “istruisci” Facebook di trovarne altri così.
È controintuitivo, ma è ciò che funziona di più per un’attività geolocalizzata.
4. Creare una community VS Creare un punto di accesso
Quando ti poni l’obiettivo di crescere sui social, una delle figure più cercate è quella del Social Media Manager, che ti segue con l’obiettivo di aumentare il numero di utenti che fruiscono del tuo contenuto.
Il problema è che il fine ultimo di questo approccio è farti crescere e rimanere NEI social.
…Ma a un’attività geolocalizzata serve esattamente il contrario.
I social devono essere usati unicamente per il primo contatto con il tuo potenziale cliente.
Una volta che questo ti ha visto e conosciuto, la tua strategia deve includere i passaggi necessari per iniziare con lui una relazione FUORI dai social.
Se non hai un progetto più ampio, il tuo pubblico resterà sempre in queste piattaforme.
Questo vuol dire like, commenti, post salvati. Magari anche visti e rivisti.
…Ma zero clienti nuovi.
Cosa serve invece a un’attività locale:
Se stavi cercando di attirare l’attenzione di un pubblico quanto più grande possibile, scegli di rivolgerti solo a una fetta di questo, ma davvero interessate a ciò che offri.
Il numero di persone coinvolte sarà più basso, ma ti porteranno senza alcun dubbio molto più fatturato di like, follow e commenti pieni di faccine con gli occhi a cuore.
5. L’importanza del lancio contenuti: il gioco è fatto VS. il gioco inizia
Per la stragrande maggioranza delle agenzie, la consegna di un lavoro sui social coincide con il lancio della campagna.
…Un po’ come se fosse la consegna delle chiavi dopo aver comprato una macchina.
“Grazie per l’acquisto. È fatta. Goditi l’avventura.”
Cosa serve invece a un’attività locale:
Il lancio è solo la base.
Il grosso del lavoro avviene nella fase di ottimizzazione che consiste nell’inserire adeguamenti e modifiche alla campagna in corso in base al suo andamento.
Per restare nella metafora della macchina appena comprata, l’ottimizzazione corrisponde alla sua manutenzione.
E tanto più vale quanto più vuoi correre!
Se pensi alla Formula 1, la differenza nel risultato finale della performance non la fa solo la macchina con cui il pilota sceglie di gareggiare, ma la strategia con cui la migliora, corregge e ottimizza in funzione dei feedback che dà durante la corsa.
È proprio ciò che devi fare con le tue campagne marketing: adeguare ogni segmento in base ai feedback del mercato.
Il lancio del contenuto è solo l’inizio, tutto il lavoro sta nell’ottimizzazione continua per individuare il tuo cliente migliore.
Se invece lanci la tua campagna, aspetti i commenti, aspetti le visualizzazioni e infine, aspetti i clienti…non ti consiglio di trattenere il respiro nell’attesa.
Se ti riconosci in questo approccio, avevo già raccontato di un caso studio che calza a pennello.
6. Analisi su base “Vanity Metrics” Vs su base “ROI“
Il successo di una campagna può e deve essere misurato anche dopo la sua conclusione.
La differenza tra l’uso convenzionale dei social e l’uso che dovrebbe farne un’attività locale, in questo caso sta nella scelta dei parametri che determinano se una campagna ha avuto successo o meno.
L’analisi a posteriori che va per la maggiore è quella per numero di commenti o altre interazioni: quanto più alto il numero, più quella campagna è piaciuta e ha funzionato.
I successivi contenuti (o la campagna stessa) vengono ottimizzati sul modello di quella che ha riscosso più successo in termini di partecipazione del pubblico.
Cosa serve invece a un’attività locale:
I parametri che devi usare per determinare quale campagna ha avuto più successo sono esclusivamente richieste di appuntamenti o acquisti.
Ti serve monitorare i dati e osservare la variazione delle risposte dei tuoi potenziali clienti. È fondamentale che tu possa contare su un sistema di misurazione che monitori anche le risposte offline.
Raccolti tutti questi dati, ottimizzi la campagna in base a ciò che ha funzionato di più in termini economici.
Ecco dove trovare strategie già testate per attività come la tua
Ricapitolando, se gestisci un’attività locale e stai cercando di capire come investire saggiamente i tuoi fondi per attirare clienti, ecco cosa devi cercare:
- strategie pensate NON per darti visibilità, ma ritorni dai tuoi investimenti;
- campagne create NON sul gusto di un direttore un creativo, ma sui feedback del mercato a seguito di più test;
- identificazione del tuo pubblico ideale NON per interessi, ma a partire dalla tua banca dati;
- approccio al lancio della campagna NON come conclusione del progetto, ma come punto di inizio;
- uso dei social NON come community per riunire i tuoi potenziali clienti, ma come primo punto di contatto per creare una relazione fuori;
- analisi a posteriori del successo delle campagne NON in base al numero di interazioni, ma in base al ROI.
È con questi 6 punti ben chiari in mente che io e Danilo abbiamo creato ClientiElite, il nostro programma di marketing specifico per liberi professionisti e attività geolocalizzate.
Avevamo ben chiare le filosofie e i concetti ritenuti fondamentali per il marketing delle più grandi aziende, ma solo vendendo gli scarsi risultati che questi portano alle imprese locali, abbiamo capito che business diversi si muovono su regole diverse.
Grazie a oltre 500 test condotti per oltre 40 settori, oggi sappiamo come affiancare imprenditori di attività locali nella costruzione di una macchina di acquisizione clienti creata su misura in base al settore e alla posizione geografica.
L’obiettivo di ClientiElite è permetterti di concentrarti sulla tua attività, mentre questa macchina si occupa di portarti i clienti.
Se non vuoi più perdere tempo in attività di promozione che non ti permettono di prosperare grazie al tuo lavoro, candidati subito alla tua prima sessione strategica.
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Per ottenere la sessione strategica dovranno essere presenti solo due condizioni:
- abbiamo strategie di successo già ampiamente testate per il tuo settore: questo ci permette di garantirti i risultati che promettiamo;
- non stiamo lavorando al progetto di un tuo competitor: concediamo ai nostri partner l’esclusiva di zona, che contribuisce a massimizzare i risultati di Clienti Elite poiché non ci impegniamo a portare clienti anche ai loro concorrenti.
Puoi scoprire se abbiamo disponibilità nella tua zona e iniziare a creare subito la tua macchina di acquisizione clienti cliccando il bottone in basso.
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