“Un tuo cliente in media ti fa incassare 1000€ durante la sua vita come cliente. Questo è il suo Lifetime Value.
Per acquisirlo hai speso con noi 150€.
Vedi? Ti abbiamo fatto guadagnare 850€ per contatto chiuso!”
Potrei aggiungere tanti di quei commenti al ragionamento che hai appena letto che non saprei da dove iniziare.
Per non lasciare spazio a dubbi, opterò per il darti subito una dritta: se ti capita di ascoltare un discorso del genere da parte di una qualunque agenzia o professionista che sta cercando di entrare nelle tue grazie, tu scappa nella direzione opposta.
Il motivo è che questo calcolo è basato su una bugia.
Secondo questa bugia, infatti, per misurare il successo di una campagna devi tener conto soprattutto del Lifetime Value del tuo contatto convertito – ovvero “quanto spenderà con te quella persona finché sarà tua cliente”.
È una bugia a cui è troppo facile credere, perché di fatto si basa su una verità importante: il guadagno proveniente da un cliente non può essere misurato solo con il suo primo acquisto, ma da quanto, in TOTALE, un cliente spende con te durante il suo ciclo di vita.
Questa è la verità, ed equivale ad un numero.
Il problema è che tale numero può essere interpretato in modo soggettivo al fine di tirare acqua al mulino di chi vuole giustificare quanti soldi ti sta facendo spendere in pubblicità.
Se un’agenzia ti porta 10 clienti, che a te sono costati 150€ l’uno e che hanno effettuato un primo acquisto a testa di 100€… hai speso 1.500€ in costi di acquisizione cliente per vederne entrare 1.000€.
Sei sotto di 500€.
Con un simile calcolo, nessun imprenditore sarebbe soddisfatto del servizio ricevuto!
Se però consideri che il Lifetime Value di quei nuovi 10 clienti è di 1000€ a testa e a te sono costati “solo” 150€ l’uno… hai speso 1.500€ per guadagnarne 10.000.
Hai un profitto di 8.500€.
Molto più allettante, vero?
Fin qui niente di strano.
Tuttavia manca un’informazione importante (soprattutto se gestisci un’attività locale o sei un libero professionista): sapere che stai per fare un investimento che darà i suoi frutti entro i tempi dettati dalle tue necessità.
Per accompagnarti nella lettura di questi numeri, voglio darti delle linee guida guida che ti serviranno per capire quando il Lifetime Value si trasforma da dato importante ad abbaglio che rischia di portarti a scelte azzardate per la tua attività.
Il grande fattore dimenticato:
la “cassa” operativa a disposizione
Signori, è lei che comanda.
La cassa a disposizione è quel “piccolo dettaglio” che agenzie e marketer prendono alla leggera quando mostrano i presunti risultati di campagne che, se misurate nel breve termine, si rivelerebbero fallimentari.
Magari è anche vero che potrai recuperare l’investimento fatto nel tempo, non sto dicendo di no. Peccato però che se nel tempo in cui il cliente arriva a spendere la cifra totale del suo Lifetime Value tu sei rimasto per troppo tempo scoperto, chiudi prima di mettere mano sui quei profitti (un po’ troppo) futuri.
Per facilità di calcolo, continuerò a usare lo stesso esempio.
Se ogni mese vai sotto di 500 € e la tua cassa non può far fronte a una simile perdita – SEPPUR TEMPORANEA E DOVUTA A UN INVESTIMENTO PROFICUO NEL LUNGO TERMINE – sai bene cosa succede.
I conti in rosso non sono mai stati nulla di buono per nessuno.
A poco ti serviranno quei 10.000 € di Lifetime Value tra un anno se hai già chiuso l’attività da 8 mesi.
Questo è il primo motivo per cui il Lifetime Value da solo è un parametro pericolosissimo da usare per misurare i risultati di una campagna.
Ecco quindi da quali altri parametri va accompagnato.
Calcolatrice alla mano:
quanto ti costa davvero quel contatto?
Altro dettaglio spesso “dimenticato” da chi cerca di mettere in ottima luce il proprio lavoro è che anche se il cliente è stato acquisito, tu comunque farai altri investimenti nel marketing per continuare a parlargli.
Quel cliente potrebbe produrre il famoso Lifetime Value di 1.000€ anche nell’arco di un anno (o più) facendo ad esempio 10 acquisti da 100 € l’uno.
Se però non esiste un piano marketing per stimolare gli altri acquisti, quel cliente potrebbe non ricevere stimoli tali che lo portino a fare gli altri 9; quindi ci sono da calcolare gli investimenti di marketing per mantenere ricorrenti – laddove possibile – gli acquisti.
In altre parole, quel cliente di certo non ti è costato solo i 150€ di acquisizione iniziale, bensì:
Costo di acquisizione del cliente: 150€.
Costo marketing per mese: supponiamo una stima di 30€ per cliente acquisito (360€ in un anno).
Lifetime Value (ipotizzato di un anno): 1000€.
Guadagno finale sul cliente: 490€.
Ora, non è male.
Il punto è che non sono esattamente gli 850€ presentati su un vassoio d’argento che tenevano conto solo di una sottrazione elementare “Lifetime Value – costo di acquisizione”.
Perché ti raccontano questa bugia?
La prima ragione per cui molte agenzie e figure che lavorano nel marketing insistono sul farti vedere il Lifetime Value come re indiscusso dei parametri di una campagna, è la più facile da vedere.
Dà una percezione diversa della qualità del servizio offerto.
Altre agenzie semplicemente non sanno come calcolare davvero il tuo profitto, né come leggere l’andamento di una campagna in termini di ROI (ritorno dall’investimento), né hanno un’idea chiara di come impostare una strategia specifica tenendo un corretto rapporto tra la cassa e l’obiettivo da raggiungere in termini di nuovi clienti.
In questi casi siamo davanti a una preparazione teorica NON adeguata per un’attività geolocalizzata.
Altri ancora semplicemente sottovalutano l’importanza dei parametri, perché hanno studiato marketing in università che prendono ad esempio le più famose multinazionali o lavorano per grandi aziende.
Ma anche un bambino saprebbe che per realtà come quelle valgono regole diverse.
Il vero rischio di fare conti basandosi esclusivamente (e male) sul Lifetime Value, per un’attività locale, è quello di non riuscire a sostenere l’azienda per il periodo in cui la cassa è scoperta e sei in attesa del ritorno dell’investimento fatto.
Finché quei soldi non entrano nelle tue casse,
il profitto del Lifetime Value è un guadagno teorico.
Una prospettiva di ipotetico guadagno futuro a un imprenditore è utile esattamente quanto i soldi del monopoli quando si tratta di mantenere un bilancio positivo, sostenere investimenti e coprire i costi dell’azienda.
Una multinazionale non corre questo rischio, poiché da una parte ha un flusso di cassa molto più ampio, dall’altra ha diverse fonti da cui attingere prima di veder quel flusso prosciugato (investitori e asset che le banche possono usare per approvare finanziamenti, solo per citarne un paio).
Se tu invece va fuori cassa per un periodo maggiore di quello che puoi tollerare, hai chiuso.
Come devi leggere il Lifetime Value
se gestisci un’azienda locale?
Tirando le somme, ciò che davvero ti permette di stare tranquillo sul tuo investimento in marketing è:
- aver chiaro a quanto ammonta la cassa che davvero hai a disposizione;
- sapere qual è il massimo di tempo che puoi coprire in attesa del profitto;
- avere una stima del costo di acquisizione di un nuovo cliente;
- avere una stima del costo delle attività di marketing per fidelizzare il nuovo cliente e stimolarlo a continuare a comprare.
Sulla base di questi numeri, stabilirai la cifra che puoi inserire nella tua macchina di acquisizione clienti, sapendo in quanto tempo vedrai tornare indietro i soldi dell’investimento in marketing.
Un imprenditore che gestisce un’attività locale deve avere ogni giorno chiari i suoi conti; disattenzioni e calcoli superficiali, soprattutto quando si parla di investimenti importanti, possono rivelarsi fatali.
Ma anche se non arrivassi a un caso estremo come la cassa svuotata che non si riempie più, non è comunque corretto che il marketing rappresenti un costo invece che un investimento con un ritorno reale.
Ed era proprio quello che succedeva ai titolari de Il Bagno, specialisti del settore arredamento bagni…
“Buongiorno, sono Vincenzo Morgillo, co-titolare dell’azienda Il Bagno, volevo portare la mia testimonianza per Wave Marketing perché devo dire che negli ultimi 10 anni abbiamo investito sempre in campagne di marketing, ogni anno con un’agenzia diversa perché a fine anno ci trovavamo che il marketing non aveva portato i risultati e quindi si creava la cosa peggiore: che il marketing diventava un costo e questo non andava bene.”
Ogni anno una nuova agenzia sembrava quella giusta e abbiamo investito in tutto questo fino a prima del lockdown a febbraio, dopo di che Christian, che si occupa del Marketing, mi ha presentato “l’ennesima agenzia”. Si chiamava Wave Marketing.
Poi è successo che i ragazzi di Wave Marketing, prima della preparazione, per un mese intero chiamavano tutti i giorni, si informavano, parlavano con Christian, volevano sapere cosa ci serviva, l’approccio era diverso, loro chiedevano tutto quello che facevamo per impostare la campagna in una maniera customizzata su di noi.
Sono rimasto un po’ perplesso, devo dire che 15 giorni dopo che è partita la campagna noi abbiamo avuto per la prima volta il 100% di ingressi in più rispetto agli anni migliori, cosa che non è mai avvenuta, ho dovuto ricredermi.
Ho capito che si tratta di trovare l’agenzia giusta e io per fortuna l’ho incontrata in questi ragazzi di Wave Marketing e sono felice di averli incontrati e fare il percorso con loro. Grazie ancora, WaveMarketing.”
Le chiamate che ha menzionato Vincenzo sono proprio quelle che ci permettono di adattare i principi per le aziende geolocalizzate al caso specifico della nostra azienda partner.
Sono tanti i fattori da tenere in conto per creare una strategia che davvero funzioni.
Mi auguro che questi parametri ti siano utili per riconoscere con più facilità chi si sta improvvisando esperto di marketing o sta interpretando numeri reali in modo forzoso per chiudere vendite e arricchirsi alle spalle di professionisti che si fanno in quattro per la propria attività.
Il marketing deve essere una manna dal cielo per un imprenditore e deve avere l’obiettivo di mettere in comunicazione un cliente che ha bisogno di un prodotto o un servizio con chi quel prodotto o servizio ce l’ha.
Questo è ciò che facciamo noi con ClientiElite, il nostro programma di marketing specifico per liberi professionisti e attività locali.
Se sei interessato a saperne di più e vuoi capire se anche tu puoi ottenere gli stessi risultati di Vincenzo, ho un’ottima notizia.
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