Immagina il processo decisionale dei tuoi clienti come un lungo corridoio.
Se il potenziale cliente arriva alla fine di questo corridoio, c’è il tuo prodotto o servizio che lo aspetta pronto per essere acquistato.
Prima di arrivare alla fine, tuttavia, ci sono 4 porte che questa persona potrebbe decidere di aprire; quattro porte dalle quali potrebbe uscire e non arrivare mai alla fase finale d’acquisto.
Quali sono queste 4 porte?
- non fare niente (e di conseguenza non acquistare);
- rimandare (e di conseguenza non acquistare);
- comprare una soluzione diversa (e di conseguenza, non acquistare da te);
- comprare da un tuo competitor (e di conseguenza, non acquistare da te).
Acquisto a parte, queste sono le 4 azioni – non desiderate – che una persona può compiere di fronte a un’offerta; non ne esistono altre.
E se vogliamo aumentare le probabilità che i potenziali clienti arrivino alla fine del nostro corridoio di vendita, dobbiamo essere in grado di sigillare e far sparire le quattro porte viste nell’elenco qui sopra.
Come?
Attraverso dei meccanismi particolari da inserire all’interno della tua strategia di marketing; in questo modo sarà molto più facile per i tuoi clienti uscire dalla porta dell’acquisto del tuo prodotto o servizio.
Riuscirci è semplice una volta che hai chiara la serie precisa di azioni logiche e cronologiche da mettere in pratica.
E ho detto “cronologiche” per un motivo ben preciso. Il tempismo infatti gioca un ruolo cruciale: è fondamentale chiudere le 4 porte PRIMA che il tuo cliente si avvicini alla maniglia di una di esse… altrimenti è un cliente perso.
Significa che non è solo importante conoscere i meccanismi giusti per sigillare le porte dei 4 quadranti che vuoi evitare, ma è altrettanto fondamentale sapere dove e quando inserirli nella tua strategia di marketing.
A tal proposito, vediamo le 2 alternative a tua disposizione per raggiungere questo obiettivo.
Pre-frame: come chiudere le 4 porte
PRIMA della trattativa
Il cosiddetto “pre-framing” è il nome dato all’insieme di azioni per far arrivare i messaggi corretti sotto gli occhi di chi è interessato a un tuo prodotto o servizio, così da aiutarlo a vedere i rischi che correrebbe uscendo da una delle 4 porte.
Ci tengo a precisare una cosa. NON stiamo parlando di formule copia e incolla da inserire a caso nelle tue pagine, sponsorizzate o mail del tipo:
“Se non farai nulla, ti succederà questo”… “Se rimandi, i rischi sono che”… “Se ti affidi a questa soluzione, il problema sarà”… “Se scegli il mio competitor, attenzione a”…
Il contenuto deve chiarire questi concetti, ma accompagnando il tuo cliente in modo coinvolgente verso dei ragionamenti necessari tali per cui CAPISCA DA SOLO che l’alternativa migliore per lui è acquistare da te.
Si tratta di sviluppare ragionamenti chiari, completi e non noiosi che portano il tuo potenziale cliente a vedere il suo problema dalla tua stessa prospettiva, da un punto di vista a lui prima sconosciuto.
Quando manca la sofisticatezza dei messaggi necessaria (o si usano tecniche grossolane o impostate senza le giuste conoscenze), l’effetto del tuo marketing sarà tendente allo sgradevole e per nulla persuasivo, risuonando nella testa dei tuoi potenziali clienti come:
“Non andare di là, tu adesso compri da me sì o sì. Dai!”.
Sarai d’accordo che non è questo il pensiero che vuoi suscitare nelle persone che stanno valutando l’acquisto dei tuoi prodotti o servizi.
Neutralizzatori: come chiudere le 4 porte
DURANTE la trattativa
Il neutralizzatore è un meccanismo che funziona esattamente come il pre-frame, con la differenza che si posiziona in trattativa.
Questi meccanismi fanno in modo che la persona interessata al tuo prodotto o servizio SCELGA di non prendere in considerazione le 4 uscite.
L’obiettivo dei neutralizzatori è far capire che il costo di uscire da una qualsiasi di quelle porte è molto più alto che comprare il tuo prodotto o servizio.
Il tuo cliente è tranquillo ad acquistare solo se capisce che restare nella sua situazione attuale o comprare da altri risulterebbe molto più costoso e dannoso rispetto allo scegliere te.
Rispetto al pre-frame, l’impostazione del neutralizzatore ha una prospettiva diversa, incentrata non sul rischio legato a scegliere i 4 quadranti, ma sui costi del non comprare da te.
Se non compri da me e non farai nulla, succederà questo…
Se decidi di non comprare da me e rimandi, i rischi sono che…
Se non applichi la mia soluzione, ma scegli l’altra strada, il problema sarà…
Se non compri da me, ma dal mio competitor, attenzione perché…
Mi capita spesso di vedere questi concetti applicati con poca dimestichezza, espressi con toni che ricordano i pescivendoli del mercato della domenica che devono accalappiare il passante prima che passi oltre e si fermi alla bancarella a fianco.
E quando parliamo di marketing parliamo di infinite alternative sul web, e tu non puoi urlare nelle orecchie dei tuoi potenziali clienti più forte di quello accanto.
Il lavoro è leggermente più sofisticato di così.
Cosa spinge il tuo cliente verso le 4 vie d’uscita?
Pur essendo 4 porte differenti, esiste un singolo fattore che spinge i clienti verso ciascuna delle vie d’uscita che abbiamo visto:
la mancanza di fiducia.
Se la persona deciderà di non fare nulla perché confusa o non convinta, in realtà significa che non si fida.
Se rimanda, è perché non si fida di ciò che gli hai detto e temporeggia – finendo per valutare altre alternative o prodotti o servizi della concorrenza.
Se si affida a un’altra soluzione, è perché non si fida di te ma si fida di prodotti o servizi differenti dal tuo.
Se sceglie il tuo competitor, è perché non si è fidato di te ma si è fidato di un tuo concorrente.
Il cliente può dirtelo in tanti modi che non comprerà da te; alla base di ognuna delle sue frasi cortesi o della sua scomparsa, c’è sempre una mancanza di fiducia.
Ti dirà che ci pensa per poi scomparire… andrà da quello che gli fa un prezzo migliore senza farsi più vedere…
Se avesse capito (per tempo) perché la tua soluzione è differente e si fosse fidato che la tua soluzione lo porterebbe al risultato in modo più sicuro, veloce, sostenibile ecc… avrebbe scelto te.
Il potenziale cliente è per natura diffidente, soprattutto in Italia.
In Italia, per il cliente medio sei un truffatore fino a prova contraria, per via del palese conflitto d’interessi dato per scontato (mi vuoi vendere perché ci guadagni te, non perché vuoi fare i miei interessi).
Cosa puoi fare per ovviare a questa mancanza di fiducia?
Una delle cose più importanti e potenti per infondere fiducia nelle persone che leggono i tuoi messaggi di marketing è fare leva sulla tua autorità.
Questo perché le persone tendono a dare immediatamente credibilità alle persone che reputano autorevoli su una materia specifica e, di conseguenza, tendono a fidarsi di ciò che dicono.
A tal proposito, è necessario inserire all’interno dei tuoi messaggi quegli elementi che conferiscono per natura la credibilità e l’autorità necessaria ad apparire più credibile – aumentando le tue vendite (le testimonianze dei tuoi clienti soddisfatti sono un ottimo strumento per cominciare).
Dopo aver cosparso la tua strategia di marketing con i meccanismi mirati a infondere fiducia, inizierai a lavorare su tutte le obiezioni singole per ognuno dei quadranti e costruire una più efficace strategia di acquisizione clienti.
Come si usano pre-frame e neutralizzatori?
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- garantiamo ai nostri partner l’ESCLUSIVA DI ZONA: prima di approvare una candidatura vogliamo essere certi di non essere impegnati con un tuo competitor.
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