Marketing per attività locali: come va fatto davvero?

“Voglio aggiungere un tavolino in quell’angolo del soggiorno.”

“Benissimo, andiamo da Leonardo e gli chiediamo di costruirci qualcosa che stia bene con il resto dell’arredamento.”

Questo è un esempio di dialogo di una qualsiasi famiglia vissuta circa 50 anni fa che, di fronte a una necessità (o desiderio), sapeva perfettamente a chi rivolgersi nel quartiere.

Leonardo è il falegname che ha costruito i mobili su misura per tutto il paese. È pieno di lavoro. È il migliore della zona. Ed è l’unico nel raggio di 100 km.

Non ha bisogno di farsi pubblicità.

Qualità e professionalità parlano per lui.

Il problema di questo tipo di comportamento d’acquisto non è di Leonardo, ma di molti imprenditori che ritengono che queste due frasi messe insieme possano essere rivolte a loro anche oggi.

Sicuri del servizio che offrono, ritengono basti “la qualità” per far arrivare i clienti alle proprie porte.

Proprio come succedeva per un’attività locale 50 anni fa.

Peccato che se il nostro buon Leonardo facesse lo stesso lavoro oggi, con la stessa qualità e professionalità, sarebbe costretto anche lui a familiarizzare di brutto con il concetto di marketing.

Avrebbe un gran bisogno di farsi pubblicità. 

Perché tra tutte le cose da tenere in considerazione, per dirne una, non sarebbe più l’unico nel raggio di 100 km; avrebbe da vedersela con altri falegnami del paese e, soprattutto, con la grande distribuzione di mobili offline e online.

Ci sarebbero aziende come Leroy Merlin, Ikea, Scavolini ecc… che:

• riempiono di manifesti le città;
  
• vendono articoli a prezzi che – se li mettesse lui – rientrerebbe dei materiali e avrebbe compensi per la manodopera pari a quella dei bambini sfruttati nel terzo mondo;
  
• dispongono di un esercito che sforna prodotti a una velocità impensabile per un’attività a conduzione familiare;
  
• sono attrezzatissimi su internet con pubblicità, simulazioni virtuali, consegne veloci…mentre il suo livello di uso della tecnologia corrisponde a quella necessaria a scattare un selfie con inquadratura dal basso.

Se Leonardo venisse catapultato nella società di oggi e cercasse di capire dai guru di turno cosa vuol dire “fare marketing” per le attività locali, scoprirebbe che:

• deve cercare visibilità sui social;
  
• fare post su Facebook e Instagram;
  
• scrivere articoli su un blog;
  
• registrare video in cui si gioca la faccia con i balletti su TikTok…

… il tutto per riuscire ad ottenere risultati che permettessero la “tranquillità” degli anni precedenti, facendosi notare e SCEGLIERE da persone che hanno un problema che lui sa di poter risolvere in modo eccellente.

Sono sicuro che ogni libero professionista e imprenditore locale oggi si sente un po’ “Leonardo”.

Ecco perché, vista la confusione online, voglio condividere con te delle indicazioni pratiche, specifiche per un’attività locale, su cosa vuol dire oggi “fare marketing”.

La domanda guida che deve
strutturare le tue campagne

Fare marketing vuol dire creare un sistema che parla al tuo pubblico in modo tale da rispondere sempre, in un modo o nell’altro, ad una domanda ben precisa:

“Perché un cliente dovrebbe comprare da me piuttosto che dalla concorrenza?”

Ogni materiale pubblicitario non pensato per rispondere a questa domanda rappresenta una perdita di soldi.

Campagne messe in piedi perché “sono belle, creative, fanno ridere, vanno di moda, così fan tutti, danno visibilità” aiutano a riempire il calderone di quel tipo di marketing incapace di generare profitti.

Questo è uno dei motivi per cui anche quando ti sei affidato a persone che ritieni competenti magari non hai visto neanche l’ombra di nuovi clienti: potrebbero aver creato campagne strutturate alla perfezione da un punto di vista tecnico… ma impostate male da un punto di vista strategico.

Posto questo, il passo successivo sta nell’utilizzare e creare in modo efficace la risposta  alla nostra domanda guida.

I diversi livelli di consapevolezza del tuo pubblico

Non tutti i clienti sono consapevoli allo stesso modo di avere il problema che tu puoi risolvere. 

Tra il tuo pubblico si annidano persone che si trovano in punti diversi nel processo decisionale:

1. qualcuno non è consapevole di avere il problema che risolvi (per esempio, una persona in sovrappeso per cui i chili in più non sono ancora un problema);
   
2. qualcuno è consapevole di avere un problema, ma non conosce le soluzioni (una persona in sovrappeso che non sa come dimagrire);
   
3. qualcuno è consapevole sia del problema che della soluzione: sta valutando alternative, fa il giro di preventivi (una persona in sovrappeso che sa di aver bisogno di consulenti per l’alimentazione, l’allenamento e/o altro).

Le numerose categorie di persone alle quali potresti rivolgerti rappresentano un’ulteriore difficoltà nell’identificazione della strategia migliore per il tuo marketing, poiché un approccio generico uguale per tutti non può essere realmente efficace per nessuno.

Questo è l’ennesimo motivo per cui un’attività locale deve assolutamente EVITARE un approccio creativo. 

L’approccio creativo, infatti, non solo ignora la domanda guida (risponde piuttosto a criteri artistici ed estetici)… ma “annacqua” il messaggio cercando di fare perno su livelli di consapevolezza diversi con la medesima pubblicità. 

Un art director e un pubblicitario creativo che lanciano il classico “slogan d’impatto” o tappezzano la città con volantini generalisti, visto quello che ci siamo appena detti, riuscirebbero a convertire i potenziali clienti ai vari livelli di consapevolezza?

Ovviamente NO.

Una sola strategia non sarà mai efficace per un pubblico variegato che si divide su fasi differenti del processo decisionale.

Perché è imperativo usare (almeno)
3 “approcci” diversi

La maggior parte del tuo pubblico rientra tra i primi due livelli di consapevolezza:

1. non consapevoli di avere il problema che risolvi;
   
2. consapevoli del problema, ma non delle soluzioni disponibili;
   

Ecco perché lo studio, la creazione e la realizzazione del successo della tua strategia di marketing dipendono in toto da un vero e proprio processo di educazione del tuo cliente in merito al problema che sai risolvere.

Non riuscirai mai a vendere a un cliente che mostra una chiusura totale nei confronti dell’argomento – questo disallineamento avviene quando, ad esempio, il messaggio di marketing e il relativo strumento utilizzato andrebbero bene per chi è al terzo livello di consapevolezza (sta già valutando alternative), ma arriva nelle mani di chi è ancora al primo livello.

Per esempio, se non sai di avere la muffa in casa (livello 1), non ti interesseranno comunicazioni che parlano dei diversi modi per toglierla. Allo stesso modo, se uno ha una parete in casa che da bianca è diventata per un quarto verde-marrone (livello 2), probabilmente non dovrà “scoprire se ha la muffa in casa”.

Ancora, se una persona sta già cercando attivamente i modi migliori per liberarsi dalla muffa (livello 3), difficilmente farà caso a materiali che provano a farti capire con 30 leve diverse perché è importante toglierla!

Affinché le persone fluiscano nel tuo negozio o ufficio in misura adeguata, il tuo sistema di marketing deve:

• da una parte, tenere conto della domanda guida “perché un cliente dovrebbe comprare da me piuttosto che dalla concorrenza?”
• dall’altra, deve riuscire a rispondere alla stessa domanda con 3 diversi gradi di profondità in base ai livelli di consapevolezza.

3 concetti base per aumentare le probabilità che le persone ti notino e ti scelgano

1. Chiarisci (a te stesso e al tuo team) il problema che sai risolvere

Una volta chiarito questo, sarà più facile non cadere nella trappola del parlare e straparlare del prodotto senza arrivare al nocciolo della questione – quello che interessa al cliente.

Il primo passo, ricordiamolo, rimane sempre aiutare il tuo potenziale cliente a capire il problema che ha e i rischi che corre sia nel breve che lungo termine se lo ignora.

Grazie alle tue informazioni, capirà perché deve dare priorità alla risoluzione di quel problema.

Chi prepara le tue strategie di vendita deve avere questa abilità: se ti limiti semplicemente a decantare i pregi del prodotto o servizio, stai dando per scontato di parlare a chi è già molto educato sul problema e sta già cercando i dettagli di ogni alternativa…

… però lasci fuori tutti coloro che sono nei livelli di consapevolezza 1 e 2.

Magari potresti pensare qualcosa del tipo “va benissimo, mi concentro su quella fetta di clienti già quasi pronti”.

Che va bene come concetto teorico, ma è un po’ meno solido nella sostenibilità economica nel medio/lungo termine: chi si trova in quella fase del processo decisionale rappresenta solo una minima parte del tuo pubblico, inferiore al 5%.

Ma soprattutto, ad oggi, non è detto che tutti i clienti al terzo livello di consapevolezza scelgano sempre te.

Ecco perché dobbiamo fare in modo di creare una strategia in grado di far sì che la nostra comunicazione tiri sempre acqua al nostro mulino… grazie ai due punti successivi.

2. Squalifica le soluzioni dei competitor indiretti

Chiarito il problema che si può risolvere col tuo prodotto o servizio, il passaggio successivo è pensare a tutti gli approcci alternativi che promettono al tuo potenziale cliente lo stesso risultato a cui lo porti tu. 

Se per esempio sei un nutrizionista e aiuti le persone a mettersi in forma, un cliente ha tante strade per arrivare al suo obiettivo: palestre, sport, personal trainer, App ecc…

Devi aiutarlo a vedere i “contro” delle altre soluzioni.

La tua non è infatti l’unica soluzione, quindi devi far capire al tuo cliente perché è la migliore per lui.

Riesci a portarlo allo stesso risultato in meno tempo rispetto alle soluzioni alternative? O in modo più efficace, eliminando magari aspetti negativi che non sta ricercando (presenti nella concorrenza)?

Qualunque sia la risposta, devi inserirla in modo intelligente nella tua strategia di marketing e renderla chiara al tuo cliente affinché non abbia dubbi che la tua soluzione è la migliore per lui.

3. Squalifica le soluzioni dei competitor diretti

A questo punto resta da chiarire perché deve scegliere te e non chi fa il tuo stesso identico lavoro.

Tornando all’esempio del nutrizionista, se nella fase precedente sei riuscito a far capire che per dimagrire allenarsi è inutile a meno che non cambi abitudini alimentari, ora devi dare al tuo potenziale cliente le ragioni per scegliere te e non un altro nutrizionista.

Questo si fa chiarendo cosa fai di diverso, perché il tuo approccio è migliore e cosa rischiano con chi ha un modo di lavorare diverso dal tuo.

Come capire qual è
la strategia più efficace?

Se sei arrivato fin qui e ti stai chiedendo come mettere insieme tutti questi pezzi, la risposta che posso darti è una: effettua quanti più test puoi.

Una volta risposto alla domanda guida e ramificato e approfondito le risposte in base ai diversi tipi di pubblico, hai una base di partenza per testare le tue strategie.

Non approverai le campagne che ti piacciono di più, ma quelle che in base ai test effettuati ti portano più clienti.

• nella fase di test escluderai le variabili che non convertono.

• nella fase di “scaling” (investire di più su ciò che ti porta più soldi) hai ormai chiaro cosa funziona e su chi, quindi spingi l’acceleratore perché sai già che la strategia messa in piedi sta funzionato.

È solo a questo punto che metterai tutta la benzina che puoi permetterti, perché sei nella parte della campagna che ti aiuta a moltiplicare i risultati e ti porta direttamente al profitto.

In questa fase, il tuo limite è dettato dalla capienza dell’agenda che vuoi riempire.

Come hai potuto intuire, avere una strategia di marketing va molto oltre fare una sponsorizzata su Facebook e scrivere articoli di blog.

Perché i tuoi sistemi di marketing non hanno funzionato finora

Se i tuoi sistemi di marketing finora si sono focalizzati su “punti forti” come:

• qualità;
  
• tutto per tutti;
  
• prezzi giusti e ragionevoli;
  
• cortesia;
  
• azienda giovane (o azienda storica);
  
• locale bello e arredato…

…la campagna era per forza destinata a morire.

Il motivo è che l’unica domanda da cui ogni sistema di marketing deve partire e che ha senso approfondire è:

“Perché un cliente dovrebbe comprare da me piuttosto che dalla concorrenza?”

La differenza tra i punti appena elencati e la domanda guida è che questi sono focalizzati su di te e su quello che tu pensi di fare di diverso dagli altri, mentre la domanda guida lavora sulla psicologia del cliente, aiutandoti a costruire argomentazioni che:

• combaciano con il suo modo di pensare;
  
• si allineano con il suo dialogo interiore;
  
• lo portano a pensare “mi ha dato dei motivi validi per andare da lui”.

Pensare alla domanda guida e alla risposta per 3 tipi diversi di pubblico è imperativo sia quando crei il tuo sistema di attrazione clienti, sia nella fase di conversione vera e propria.

I passi che ti ho descritto sono esattamente quelli che abbiamo usato per costruire ClientiElite, il nostro programma di marketing specializzato per attività locali.

Sappiamo che sono i passi che garantiscono a un’impresa locale di acquisire clienti e crescere perché sono esattamente questi i risultati a cui sono arrivati i nostri partner.

Le strategie che creiamo per i nostri clienti non funzionano perché “piacciono” a noi o all’imprenditore.

Funzionano perché sono state selezionate tra migliaia di test effettuati in oltre 40 settori diversi.

Solo se sappiamo di avere comprovate strategie di successo per un’attività decidiamo di prendere in carico un nuovo progetto.

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Per lo stesso motivo, se siamo già impegnati con un tuo concorrente, non potremo lavorare con te.

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